天下武功，唯快不破。假如电商是块“江湖”，各派新势力将“快”字演绎至极。BAT(百度、阿里、淘宝)携“用户”令诸侯，快速瓜分天下呈三国演义之势。用户战、价格战、物流战、品牌战、资本战……电商诸雄“明争暗斗”，一次次攻城略地。
　　刀光剑影的背后，有多少不为人知的艰辛与不易？又有哪些是逃不出“江湖”的生死定律？
　　“无本万利”：线上成本都很低？
　　低价、省钱，一直是电商“吸睛”的“杀手锏”。从“双十一”“双十二”到“滴滴红包”“1元门票”，纵观电商“江湖”中各种网络营销推广，均不会离开这一基本要素。据艾瑞咨询机构统计，48%的消费者选择网上购物的原因是价格因素。
　　南京智儒投资管理有限公司董事长朱逸认为，电商与传统零售最大的区别在于其没有实体门店。这样一来，至少人工、租金、折旧摊销、水电气费等费用都省了，从而为低价提供了可能。
　　90后淘宝店主陈梦经营一家外贸服装店已经5年。在她看来，网上东西便宜主要还是供应链被“短路化”，中间运营成本被缩减。陈梦说，她更愿意开网店，一是相比实体，毛利更高;二是“永不打烊”的网店可以实现24小时即时交易，这样她才能兼顾在南京大学审计专业的研究生学习。“但现在生意越来越不好做，新对手的威胁、奇葩买家的刁难……这些都需要投入大量人力成本，此外参与‘直通车’‘钻石展位’‘聚划算’以及微博、微信公众账号等营销花出去的银子也不少。电商成本看似‘轻’，实则‘重’。”
　　中银国际2014年发布零售业研究报告称，无论国内外，电商费用率在业态初期远远高于传统零售。有数据显示，近几年传统零售业平均综合毛利在20%左右，净利润率在4%左右;电商的平均综合毛利多在10%以下，净利润率则为负值。
　　“电商不是没有成本，而是产生了新成本。”华泰证券零售行业研究员许世刚说，对于垂直电商，至少需要承担物流配送、技术研发、广告销售等费用。平台电商的成本还包括平台交易撮合成本、获取新用户的成本、门户的营销推广、订单履行费用等。“电商经历了10年爆发式增长后，网购用户增速放缓至20%以下，流量红利锐减。未来电商价格弹性空间变得十分有限，电商成本也在水涨船高。”
　　“任性烧钱”：电商们都不差钱？
　　从2012年京东商城宣布“三年零毛利”并剑指苏宁电器、国美电器高调宣战开始，电商价格战逐步升级为“烧钱”大战，特别是2014年以来，以BAT和细分行业龙头电商为代表的企业凭借资本优势频频跑马圈地，并购和参股的动作不断，几大战略阵营初步成型，电商细分市场进入战国时代。
　　近来，“快的打车”已经完成D轮6亿美元融资，投资方是阿里资本、老虎基金。相比之下，其竞争对手“滴滴打车”早已完成包括腾讯产业共赢基金在内的新一轮7亿美元融资，开始大规模“烧钱”发红包推广专车。
　　据不完全统计，2012年-2014年，平均每年都有10多家B2C电商企业获得超千万美元级别的融资。
　　“‘快的’和‘滴滴’在明争，阿里和腾讯是暗战。”南京大学商学院副教授吕伟说，巨头们的染指使得原本竞争激烈的细分电商市场变得更加风声鹤唳，而巨头们也因此骑虎难下、泥足深陷，任性“烧钱”之后，还有“骨感”的现实必须面对。
　　真格基金创始人徐小平说：“互联网上的竞争成本很大，经过几轮洗牌，九成的中小电商都死了。”
　　翻看上市电商年报，阿里巴巴2014财年收入约525亿元，其中国内零售占85.96%，市场营销收入增速放缓、占比减小已是大概率。2014年三季度，腾讯净利润56.6亿元，环比下降3%，业绩略低于预期;京东净亏1.64亿元;去哪儿网继第二季度净亏4.22亿元后，第三季度又亏5.66亿元;迅雷上市半年股价几乎被腰斩。
　　看来电商们不是钱多了才开始“烧钱”，电商们坦言，资本对垒实则是为“占坑”。“有了‘坑’再谈盈利。”吕伟说，目前，滴滴和快的“烧钱”效应已经初显，移动互联的入口几乎垄断，用户习惯基本养成，随着用户粘性进一步增强，电商终将脱离这种不健康的经营发展行为。但短期来看，国内电商还难以摆脱“砸锅卖铁”用利润换取客户流量、“赔钱赚吆喝”的怪圈。
　　“万能锤子”：永远都是颠覆者？
　　微信“干掉”了运营商的短信，滴滴专车逼得出租车停运，天猫“双十一”一天销售业绩几乎相当于国内顶尖百货全年业绩……电商像一个能“摧毁”一切的锤子，颠覆传统、改变生活，让人产生了“插根扁担都能开花”的错觉。难怪消费者会感慨，“淘宝不是万能的，但没有淘宝是万万不能的”。
　　“蜜芽宝贝”创始人兼CEO刘楠认为，电商之所以能颠覆一切，是因为顺应市场。
　　“满足人群的需求，风就一定会来。”刘楠说，“我首先是一位孩子的母亲，误打误撞做电商。我的想法很简单，让中国妈妈们零焦虑，所以创办‘蜜芽’，第一只卖正品，第二只卖精品。我做不了追风少年，只能做好我能做到的，然后等风来。”
　　中国电子商务研究中心主任曹磊说，电商确实填补了传统商贸空白，让消费者足不出户就能购物消费，但电商也不是万能的，体验性、亲历性消费是无法替代的，比如和朋友吃一顿大餐、去美容院做个SPA、带孩子去游乐场等。“用户买的不仅仅是商品本身，还包括商品使用的场景体验和服务体验，这些在线上没有办法获得。”
　　盘古智库理事长易鹏说，实体零售与传统电商之间，不是谁干掉谁的关系。未来人们功能性需求可以通过信息化解决，但情感性、心理层面的需求还是要“面对面”实现。
　　苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民进一步表示，目前，传统电商粗放式赢利时代已经结束，回归零售本质，抓住信息流、物流、资金流才是渠道核心竞争力所在。
　　“与其说是电商倒逼实体转型，不如说是商业迭代升级。”朱逸说，电子商务的本质是商业，而商业的本质是洞悉人性。“没有垮掉的渠道，只有垮掉的品牌”“没有死掉的生意，只有死掉的生意人”……即使是“今日明星”，也有可能成为“明日黄花”，闪电般地生、闪电般地死，电商“江湖”的生老病死都是市场更迭规律使然，电商也在这飞速迭代中，没有例外。
　　(新华社记者 潘晔 王敏 冯璐)